Unbundling und Nischen als Herausforderung für General Interest-Brands

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Journalismus / Social Media

Die alten Medienmarken sind breit. Eine Tageszeitung berichtet in verschiedenen Ressorts, und als Kunde muss ich alle Ressorts bezahlen. Auch wenn ich mich zum Beispiel für Sport nicht interessiere (das ist das Beispiel, dass Journalismus-Professor Jeff Jarvis immer bringt.) Bei mir hält sich das Interesse am überregionalen Mantel einer Regionalzeitung in Grenzen. Erstens steht mir die lokale Monopolzeitung politisch eher fern, und dann kommt viel von Agenturen oder von zweitklassigen Autoren. Wer einmal die Süddeutsche Zeitung oder die Washington Post im Abonnement hatte, kommt mit den Käseblättern nicht klar. Äh, Regionalzeitungen.

Sie glauben doch nicht, dass auf der Seite 3 des Lokalteils noch Qualitätsjournalismus stattfindet.
Prof. Dr. Hans Bohrmann, ungefähr 2001 (aus Erinnerung zitiert)

Das Unbundling ist eine der Herausforderungen für die alten Medien. Ihre ordnende Rolle wird nicht mehr gebraucht. Das Internet macht jede Nische adressierbar und organisiert ihre Mitglieder dementsprechend.

Das merken auch die neuen Marken des Journalismus, die digital-only Player, wenn sie sich zu General Interest-Angeboten entwickeln. Als Buzzfeed und Vice noch kleine Teams hatten und keine General Interest-Seiten waren, reichte eine Marke. Buzzfeed stand für alles, Vice stand für alles außer Standard.

Aber das differenziert sich aus. Tasty und Motherboard sind entstanden. Auch bei Facebook performt eine Fanpage zu einem speziellen Thema, sagen wir mal „vegan Kochen“ besser als eine allgemeine „Kochen“-Seite. Das merken wir sogar im Kleinen bei TargetVideo, aber die Großen haben daraus natürlich eine Strategie gemacht und betreiben oftmals mehrere dutzend Seiten, weil Facebook höhere Klickraten (die man durch Homogenität in der Zielgruppe und in der Themenwahl bekommt) mit mehr Reichweite belohnt.

Konkretes Learning, sogar (oder gerade?) bei einem Startup: Deswegen planen wir in unserem Handbuch für die Umsetzung neuer Projekte seit neuestem auch mit mehreren Facebook-Seiten, wenn das Projekt sich für mehrere thematisch abgegrenzte Gebiete eignet mit mehreren Zielgruppen.

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