Wie wirkt sich das wohl auf die Conversion aus?

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Markus Lackner punktet bereits mit seinen ersten Sätzen: “Wir schauen heute mal tief in unsere Küche.“ Tiefer österreichischer Dialekt, sehr warme Stimme. Lackner kommt aus Tirol, arbeitet in Wien bei Kraftwerk. (Die Firma hat die beste Kontakt-E-Mail-Adresse, die ich kenne. feelgood@kraftwerk.co.at.) “Warum nennen wir das Persona, mit einem Wort, das eh schon abgelutscht ist.” Lackner geht es nicht um eine konzipierte Marke, sondern wie eine Marke gelebt wird. Gerade bei Neukunden sei das entscheidendes Organisationsresearch. [caption id=”attachment_504” align=”alignleft” width=”300”] Das da hinten ist Markus Lackner.[/caption] “Noch eine neue Methode? Wir kennen doch schon 89 Methoden.“ Er ist offen. “Wir haben diese Methode in der Not geboren, als Feuer unterm Dach war.“ Bei einem Projekt hat er festgestellt, dass die Menschen aus dem Kundenunternehmen weder die gleiche Agenda haben, noch gewohnt sind, in einem Projektteam zusammenzuarbeiten. „Projektteam kann theaterhaft werden“, weil interne Konflikte ausgelebt werden. Da werden Klischees bemüht - „IT ist immer langsam“ etc. Im beschriebenen Fall (immer noch kein Kunde genannt, ich glaube, das wird so bleiben) war man festgefahren und konnte sich nicht einigen. „Wir haben gedacht, bei der Marke sind sie sich wenigstens einig.“ Aus dem Bezugspunkt wollte Kraftwerk Ziele ableiten. Auch bei Kraftwerk wollte man dem Kunden die Außenperspektive beibringen. “Wir wollten Emotion, ohne dass es kracht.“ Klar gebe es auch den generischen dummen Kunden, der die Größe des Logos in den Wireframes kritisiert. Oftmals fehle es dem Kunde an der richtigen Sprache, dem gemeinsamen Vokabular, um sinnvolle Briefings und gutes Feedback vom Kunden zu bekommen. Persönlichkeitsprofil, auch die vereinfachten, waren Lackner noch zu kompliziert. Klick gemacht habe es bei der Brand Persona von Mailchimp. http://mailchimp.com/about/brand-assets/ Anders als die User Personas sei die Brand Persona eine, nicht mehrere. Diese verhalte sich situativ entsprechend. (Eigentlich Personality und Brand Voice.) Es wurde im Workshop klar kommuniziert, dass die Marke nicht neu entwickelt werden soll, sondern nur die bestehende Marke betrachtet. Dabei wurde eine schematische Persona mit verschiedenen Reglern für dipolige Attribute-Paare an die Wand gehängt. Es gab für alle Teilnehmer des Workshops nur ein Plakat und einen Regler. Schweigend musste sich die Gruppe auf eine Position des Reglers pro Attribut einigen. In einer zweiten Phase wurde auch ein Soll-Wert ermittelt. Für jeden Regler wurden 5 Minuten geplant, hat bis zu 10 gedauert. Im Grunde funktioniert dieser Workshop wie eine Magic Estimation-Runde im Agile-Umfeld. Das Ergebnis liefert ein großes Spektrum von Abweichungen. Hier ergibt sich eine lebhafte Diskussion, ob man als Unternehmen nicht ein wenig schizophren sein. Aus den Ergebnissen kann man Stärken beibehalten - etwa den Nutzen des Angebots hervorheben. Für Lackner ein nützliches Vehikel, wenn es um Service Design oder Tonalität geht. Auch Kunden-Feedback haben wir auf diese Begriffs-Paare abgebildet. Brand Persona kann einem neuen Team die Perspektiven klar, die nicht sichtbar sind, vor Augen halten und einen roten Faden geben. Theorie geht nicht in die Tiefe, kann man nur machen, wenn es ein bestehendes Markenkonzept gibt. Bei Startups kann Lackner sich die Methode nicht vorstellen.

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Germanwings macht das Buchen mit einem kleinen Kniff viel leichter. Wenn man die Buchungsart Lastschrift auswählt, muss man nicht einfach seine vierhundertstellige IBAN eingeben, sondern man kann die sich errechnen lassen. Die meisten Passagiere dürften ihre Kontodaten noch kennen, sodass das sicher ein paar Promille bessere Conversion bringt.

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Der Name nicht auf der ersten Folie, sein Auftreten eher zurückhaltend. Irgendwie finde ich Volker Buchenau von Pixelpark auf Anhieb sympathisch. (Pixelpark Bielefeld, Doppel-Das-gibt’s-wirklich also.) Die Kunden-Website der Deutschen Post kam aus der mobile-Site-Welt, berichtet Buchenau. Dort wurde lange über Responsive vs. Mobile nachgedacht. 3000 Seiten sollten umziehen in eine neue Heimat. Die Menge des Contents, der versteckt wurde (etwa 90 Prozent), war der entscheidende Grund. Zum Schluss hat sich der Kunde für Responsive entschieden. Der Ansatz von Nielsen, mobil nur den mobilen Kontext anzubieten, wurde über Bord geworfen. (Wie so oft aktuell.) Ganz lieb bedankt sich Volker Buchenau bei der IA Konferenz, dem Klassentreffen. „Ich denke mir jedes Mal, ich muss schon wieder eine neue Methode lernen.“ Zehn davon hat er bei seinem Projekt angewendet. “Collaborative Design war die erste Methode, die wir praktiziert haben“, erinnert sich Buchenau. Die Ansprechpartner vom Kunden wurden mit integriert, ohne Hin- und Herfahren, sondern mit einem Kickoff-Workshop. Dort wurden Breakpoints festgelegt, der Modul-Transfer festgelegt. „Die rechte Spalte rutscht unter die linke.” Mit Customer Journey Mapping hat die Agentur das Verhalten der Seite für den Kinden aufbereitet. Das Analysebeispiel war Zalando. Breakpoints wurden mit einem Axure-Klickdummy demonstriert. Auch diese Customer Journey wurden in ein Multiscreen-Grid umgesetzt. Der Klickdummy wurde mit sechs Probanden getestet, nicht im fremden Lab, sondern in eigenen Räumen. Extrem lange Seiten zum Scrollen, wie kilometerlange Homepage, kamen beim Smartphone nicht so gut an. Zweite Iteration: Kunde wollte Crowdsourcing beim Testing machen. Die Desktop-Variante schnitt ganz gut ab. Daher hat man sich aufs Smartphone konzentriert, dort waren noch mehr Punkte zu holen. Die Profitester von den Crowdtest-Agenturen haben den Pixelparkern nicht gefallen, Crowd-Worker waren zum Setup zu aufwändig. Streetspotr war für das Projekt aus Pixelpark-Sicht der Sweet Spot. Wisch- und Aufklapp-Mechanik wurden gegeneinander getestet. Buchenau sagt, die Nutzererfahrung habe sich deutlich verbessert bei der zweiten Iteration. “Anstatt viele Seiten als Dokumentation zu schreiben, haben wir das als Klickmodell gebaut. Damit konnte man Kunden überzeugen, dass wir schneller sein könnten als Wettbewerber. Backend-Spezifikation für die bestehende Infrastruktur haben wir aber dennoch geschrieben.” Content Audit lief über 3000 Seiten, die wir auf 1000 Seiten reduzieren wollten, weil das ein gewachsenes System mit zwei Teilbereichen war. Ziel war es, automatische Migrationsskripte zu schreiben. Das hat auch geklappt, gemeinsam mit Textvorgaben für Redaktion. Responsive Styleguide: Dabei wurde erst Desktop-Styleguide geschrieben, Klickmodell da hinein geladen. Dann wurde das heruntergebrochen auf Tablet und Smartphone. Styleguide enthält auch Tabelle mit Bildformaten, auch mit Dateigrößen. Styleguide ist ein Webprodukt, mit Kommentaren, wie die Elemente benutzt haben. Rückblickend hat sich Klickmodell als Erfolgsfaktor für das Projekt erwiesen. Aus diesem Klickmodell ist dann auch ein Codemodell entstanden, das inzwischen andere Agenturen benutzen.

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Klout will, dass ich einen Link teile. Sophos sagt: besser nicht klicken.

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Beim Entwickeln fängt man ja nicht mit dem Programmieren an, sondern mit einer Klärung, was man eigentlich bauen soll für seine Nutzer. Was wollen die eigentlich? Gibt es da verschiedene Typen? Gercek Karakus geht auf der Codefront.io in Linz gleich ganz voll rein. Sympathischer Typ, ganz in seinem Element. User Centered Design beschreibt den gesamten Prozess mit zwölf Schritten. Um Probleme zu identifizieren, sollte man bereits mit dem Prototypen zu den Kunden gehen und diese befragen. Karakus will sich aber auf Prototyping konzentrieren.

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Es ist Ende Mai. Ich fahre viel über die Landstraße, da dürfen sie nicht fehlen: Erdbeerbuden. Dort verkaufen Aushilfskräfte Erdbeerkörbchen voller frisch gepflückter Feldfrüchte.

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Angefeaturerter Einstieg

Berlin hat sich von der schönsten Seite gezeigt. Frühsommer, Dachterrasse, Blick auf den Sonnenuntergang. Und das vor pittoresker Kulisse, wenn man das zum Fernsehturm am Alex, der Kunstwelt des Potsdamer-Platz-Ensembles und vielen Baukränen sagen darf. Gendarmenmarkt war auch dabei, der zählt für drei als echt historisch, oder?   Berlin ist die richtige Stadt, um eine Konferenz zum Thema Brand Experience auszurichten. Das war das Thema der IA Konferenz, der Konzepter-Konferenz, in diesem Jahr. Die Stadt selbst ist eine weltberühmte Marke. Arm, aber sexy, der Himmel über Berlin, den Untergang, Marlene, Honecker, Bär und BER; die Stadt hat wirklich schon alles gesehen. Insofern ist der Veranstaltungsort direkt am Gendarmenmarkt, die Berlin-Brandenburgische Akademie der Wissenschaften, ein guter Ort für Experience Designer. Dort, wo Berlin am touristischsten ist, wo die Hop-on-hop-off-Busse der Busgesellschaften halten, wo die All-Inclusive-Mentalität ein paar wirklich schöne Fotogelegenheiten vorfindet. (Noch trauriger, kurz vor dem Vorbeiwehen von Rollbüschen, ist der Platz an einem Samstagmorgen um 8 Uhr. Da ist niemand zu sehen, denn Berliner sind aus diesem Teil der Stadt längst weggentrifiziert worden.) (Note to self: Zwei palavernde Absätze sollten als bunter Einstieg und Rahmen wirklich ausreichen. Naja, ist echt zuviel des Guten.) Berlin ist immer auch Bühne. Die Stadt lässt viel mit sich machen. An diesem letzten Maiwochenende hat die Stadt die Konzepter und Informationsarchitekten des Landes gerufen und die gesamte Branche ist gekommen. Da sind die Stars der Szene, die Preisträger des Referentenpreises aus dem Vorjahr - der Hias, der Rainer, der Rupert. Und da ist das unfassbar rührige Veranstalterquintett, das eine unheimlich pünktlich ablaufende Konferenz hinbekommt. Etwa 330 Leute sind da, das ergibt die Tombola von Buchgewinnen am zweiten Veranstaltungstag. Letztes Jahr habe ich bereits geschrieben, dass dies die erste Konferenz war, auf der jeder auf Anhieb verstanden hat, was ich so mache. Es ist ein Klassentreffen, oder wenn man es wie Volker Buchenau von Pixelpark etwas ausgefallener mag, wie das Zunfttreffen einer mittelalterlichen Handwerkerschaft.

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Beim Mittagessen ist erst die Entscheidung für Rupert Platz gefallen. „Wo gehst du hin?“ „Zu Rupert.“ Da weiß die Branche, was sie hat. IA Konferenz ist immer auch Familientreffen, Platz ist einer von den respektierten Familien-Ältesten. Rupert Platz ist Freelancer als UX Berater. Früher war er bei Aperto. Er hat einen guten Ruf und geht heute Marken nach. „Früher fand ich Marken ja bäh“, gibt Platz gleich zu. Damit hat er mich schon mal eingefangen. „Ich bin User Experience Designer und Konzepter“, aber nicht Marketingmanager oder Werber. So beschreibt er sich selbst. Für Research kann das auch bedeuten, dass man die Haltung des Nutzers zur Marke und zum Wettbewerb integriert. Man kann auch den Nutzer zu seinem Markenbild befragen. In seinem Vortrag macht er Anregungen dafür, mal die Brand Attribution an einem Produkt zu testen. Das gleiche Produkt, aber unterschiedlich branden. Sein Beispiel kommt aus seiner eigenen Erlebniswelt: Zwischen den großen Portalen bei Gebrauchtwagensuche sind zwei komplett austauschbare Frontends herausgekommen. Marke findet da nicht statt. Das ist eine Art, das mit der Marke falsch zu machen. Das Gegenbeispiel liefert MyTaxi ab. Wenn die Copy an verschiedenen Plätzen sich widerspricht, haben es die Kunden mit einer schizophrenen Marke zu tun. (Und wer mag schon mit so schwer psychisch Erkrankten zu tun haben?)

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Publikumsbefragungen gehen immer. Vor allem, wenn die Antwort so beeindruckend ist. „Wer von euch hat heute kein Smartphone oder Tablet dabei?“ Marco Spieß fragt ins Publikum bei der IA Konferenz in Berlin, wo er am ersten Kongresstag der Schluss-Speaker ist. Keiner zeigt auf. “Ihr seid also immer verbunden.“ Und das führt zur ersten These des Agentur-Geschäftsführers. Marken machen nicht mehr Pause, sondern sind always-on. Zweite These: Marken müssen relevant sein. Digitale Produkte und Services stehen im Kern. Das sieht man sogar bei so traditionellen Herstellern wie Lego und BMW. Beide haben digitale Produkte - Mindstorms, Drive Now. Da darf man auch nicht ärgern. HP.com hat auf deutschen Seiten für Smartphone ein Prestitial installiert, das auf Cookies hinweist und dem Nutzer eine Entscheidung aufzwingt. Wir machen einen Test, den wir gern auch in der Agentur machen. Wie sähe das in der realen Welt aus? Das wäre so, als ob man den Shopper ohne Begrüßung eine Belehrung erteilt. Dritte These: Marken müssen emotional sein. “Wir müssen Marken ein Gesicht geben, so wie dem Spielzeug, das meiner Tochter am besten gefällt.”

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