Keiner zeigt auf.
„Ihr seid also immer verbunden.“ Und das führt zur ersten These des Agentur-Geschäftsführers. Marken machen nicht mehr Pause, sondern sind always-on.
Zweite These: Marken müssen relevant sein. Digitale Produkte und Services stehen im Kern. Das sieht man sogar bei so traditionellen Herstellern wie Lego und BMW. Beide haben digitale Produkte – Mindstorms, Drive Now.
Da darf man auch nicht ärgern. HP.com hat auf deutschen Seiten für Smartphone ein Prestitial installiert, das auf Cookies hinweist und dem Nutzer eine Entscheidung aufzwingt. Wir machen einen Test, den wir gern auch in der Agentur machen. Wie sähe das in der realen Welt aus? Das wäre so, als ob man den Shopper ohne Begrüßung eine Belehrung erteilt.
Dritte These: Marken müssen emotional sein. „Wir müssen Marken ein Gesicht geben, so wie dem Spielzeug, das meiner Tochter am besten gefällt.“
Das war natürlich nicht das Bild, das er gezeigt hat. Aber ein bisschen Privatsphäre gönnen wir Spies. Und ich habe die Folie auch nicht fotografiert.
Vierte These: Marken müssen authentisch sein. Dafür müssen wir die Menschen ernst nehmen. Denn die wollen sich Sinnhaftigkeit in ihr Leben holen. Die Begriffe wie Zielgruppen verkünden, was wir eigentlich von unseren Nutzern halten.
Auch seine Agentur arbeitet mit einer Brand Persona, die er mit dem Kunden im Kickoff-Workshop erarbeitet. Die Markenwerte werden mit dem Markenfilter in handhabbar. Weitere Tools sind natürlich Moodboards und andere Verfahren.
Fünfte These: Marken müssen in den Dialog. (Hängt für mich eng mit always-on zusammen.) Auch Google mag kein Palaver mehr, wie bei Keywordspammigen Seiten. Sondern Google mag Dialog. Operativ funktioniert das bei vielen Unternehmen wie bei der Deutschen Bahn im Umgang mit Kunden sehr gut. Aber auf einer anderen Ebene weit weg vom Tagesgeschäft gibt es das eher selten. Hello Bank von Cortal Consors ist eins der wenigen Beispiele. Das Unternehmen hat in einem Design-Thinking-Workshop fünf Tage lang mit Kunden gearbeitet. (Auch wenn Spies selbst nicht unbedingt an partizipatorische Prozess glaubt.)
Sechste These: Marken müssen Liebe im Detail zeigen. Denn da zeigt sich die gute Arbeit. Die vier Gewinner im Ranking haben brandingspezifisch Dinge geschaffen, die man nur mit ihnen verbindet. Apple mit Touch ID, dem Dock; Amazon mit dem One Click und Prime, Google mit der Paginierung. Branded Interactions sind nicht nur Micro Interactions, sondern man kann das auch im Großen machen.
These 7: Marken müssen kohärent, konsistent sein – auch wenn man devicespezifisch gestaltet. Klassische Markenführung überschätzt die Bedeutung formaler Konsistenz. „Hat das Logo den richtigen Abstand?“ Man schaut sich ja durchaus heute die Sicht der Nutzer an, das ist auch ein Fortschritt im Vergleich zu vor 15 Jahren. Was selten passiert: Was ist aus Markensicht denn relevant?
Eigene Lösung der Agentur von Spies lautet: Branded Interaction Design. User Experience Design + Marke + Design Thinking
Das Buch, das Spies geschrieben hat, sieht toll aus, aber ist ganz schön teuer. Hier der Affiliate-Link:
Branded Interactions: Digitale Markenerlebnisse planen und gestalten