IA Konferenz: Markus Lackner – Collaborative Brand Persona Workshop

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Konzeption
Markus Lackner punktet bereits mit seinen ersten Sätzen: „Wir schauen heute mal tief in unsere Küche.“ Tiefer österreichischer Dialekt, sehr warme Stimme. Lackner kommt aus Tirol, arbeitet in Wien bei Kraftwerk. (Die Firma hat die beste Kontakt-E-Mail-Adresse, die ich kenne. feelgood@kraftwerk.co.at.) „Warum nennen wir das Persona, mit einem Wort, das eh schon abgelutscht ist.“ Lackner geht es nicht um eine konzipierte Marke, sondern wie eine Marke gelebt wird. Gerade bei Neukunden sei das entscheidendes Organisationsresearch.

Das da hinten ist Markus Lackner.

Das da hinten ist Markus Lackner.

„Noch eine neue Methode? Wir kennen doch schon 89 Methoden.“ Er ist offen. „Wir haben diese Methode in der Not geboren, als Feuer unterm Dach war.“ Bei einem Projekt hat er festgestellt, dass die Menschen aus dem Kundenunternehmen weder die gleiche Agenda haben, noch gewohnt sind, in einem Projektteam zusammenzuarbeiten. „Projektteam kann theaterhaft werden“, weil interne Konflikte ausgelebt werden. Da werden Klischees bemüht – „IT ist immer langsam“ etc. Im beschriebenen Fall (immer noch kein Kunde genannt, ich glaube, das wird so bleiben) war man festgefahren und konnte sich nicht einigen. „Wir haben gedacht, bei der Marke sind sie sich wenigstens einig.“ Aus dem Bezugspunkt wollte Kraftwerk Ziele ableiten.

Auch bei Kraftwerk wollte man dem Kunden die Außenperspektive beibringen. „Wir wollten Emotion, ohne dass es kracht.“ Klar gebe es auch den generischen dummen Kunden, der die Größe des Logos in den Wireframes kritisiert. Oftmals fehle es dem Kunde an der richtigen Sprache, dem gemeinsamen Vokabular, um sinnvolle Briefings und gutes Feedback vom Kunden zu bekommen. Persönlichkeitsprofil, auch die vereinfachten, waren Lackner noch zu kompliziert. Klick gemacht habe es bei der Brand Persona von Mailchimp. http://mailchimp.com/about/brand-assets/

Anders als die User Personas sei die Brand Persona eine, nicht mehrere. Diese verhalte sich situativ entsprechend. (Eigentlich Personality und Brand Voice.) Es wurde im Workshop klar kommuniziert, dass die Marke nicht neu entwickelt werden soll, sondern nur die bestehende Marke betrachtet.

Dabei wurde eine schematische Persona mit verschiedenen Reglern für dipolige Attribute-Paare an die Wand gehängt. Es gab für alle Teilnehmer des Workshops nur ein Plakat und einen Regler. Schweigend musste sich die Gruppe auf eine Position des Reglers pro Attribut einigen. In einer zweiten Phase wurde auch ein Soll-Wert ermittelt. Für jeden Regler wurden 5 Minuten geplant, hat bis zu 10 gedauert. Im Grunde funktioniert dieser Workshop wie eine Magic Estimation-Runde im Agile-Umfeld.

Das Ergebnis liefert ein großes Spektrum von Abweichungen. Hier ergibt sich eine lebhafte Diskussion, ob man als Unternehmen nicht ein wenig schizophren sein.

Aus den Ergebnissen kann man Stärken beibehalten – etwa den Nutzen des Angebots hervorheben. Für Lackner ein nützliches Vehikel, wenn es um Service Design oder Tonalität geht. Auch Kunden-Feedback haben wir auf diese Begriffs-Paare abgebildet.

Brand Persona kann einem neuen Team die Perspektiven klar, die nicht sichtbar sind, vor Augen halten und einen roten Faden geben. Theorie geht nicht in die Tiefe, kann man nur machen, wenn es ein bestehendes Markenkonzept gibt. Bei Startups kann Lackner sich die Methode nicht vorstellen.

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