Geheimtipp für Relaunches: Fang nicht mit der Home an

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Konzeption
Spiegel-Online-Chefredakteur Florian Harms hat es in einem Interview mit dem Fachmagazin „Journalist“ erzählt. Mehr als 60 Prozent seiner Besucher bekommt der Digitalableger des Hauses mit dem Glaskasten für das Sturmgeschütz der Demokratie kommen über die Home. Sei es auf dem Desktop, oder in der App. Der Spiegel hat es geschafft, eine Destination Site zu werden. Medienmanager träumen davon, so etwas zu werden.

  1. Als ich noch bei MSN war, war die Home eine echte Home – Millionen Nutzer kamen täglich dahin. Zwei nicht so gern genannte Gründe dafür: die aggressive Installationspolitik von Microsoft, bei der MSN.de zur Startseite gemacht wurde, und der Abmeldescreen von Hotmail führte auch zu MSN.
  2. Das Gleiche gilt für meine Zeit bei T-Online: Auch hier hatte es die Mailfunktion geschafft, die Home zu einem täglich gebrauchten Ziel zu machen.

Aber nicht einmal bei einer so bekannten Marke wie ProSieben spielt die Home im Traffic eine überragende Rolle. Klar, es gibt Direkteingaben, auch durch die Fernsehwerbung, die oft der Einfachheit halber kurze Domains (Root oder kurze Redirects) bewirbt; aber das TV-Programm ist viel wichtiger – das schauen sich einfach mehr Nutzer an. Und die ganze Folge Germany’s Next Topmodel oder ein anderes Erfolgsformat auch.

Wenn du aber eine ganz normale Medien-Website gestaltest, kommt noch ein viel geringerer Anteil der Besucher über die Startseite. Es ist kein Geheimnis – Google und Facebook verteilen heute die Trafficströme im Netz, nicht mehr die Portal-Startseiten der späten Neunziger Jahre. Und Nutzer suchen oder klicken nach etwas ganz Bestimmtem und steigen auf einer Detailseite, irgendwo im Geäst der Seite ein. Ich nenne das gern den Einstieg über die Seite. Und daher sollte man sich um diese Landingpages kümmern.

Im Standard-Tracking-Tool Google Analytics lassen sich diese mit ein paar RegEx-Regeln leicht gruppieren. Etwa alles, was über m.facebook.com kommt und wo die URL auf -ID-1.234567 endet, kann man sich ja als Produktmanager auf Ähnlichkeiten ansehen.

Hier sollte auch das Konzept für den Relaunch beginnen, auf den Contentdetailseiten, die das in der Regel sind. Dann sollte man seine Seite benchmarken gegen aktuell überarbeitete Wettbewerber. Und wie machen das digital only Medienmarken wie QZ oder The Verge oder Medium. Das Grundprinzip lautet: Clutter entfernen – etwa die rechte Spalte, ein Relikt aus Desktopzeiten, abräumen. Heute ist auf den meisten Seiten der Smartphone-Anteil der größte im Trafficmix. Da gibt es keine rechte Spalte. Und auch auf dem Desktop freuen sich Nutzer, wenn sie auf das Leseerlebnis fokussieren können. Diese Reduktion ist gute User Experience. Es gibt einen Grund, warum gefühlt jede neu gestaltete Seite so aussieht wie Medium.com. Ich habe zuletzt etwas auf dem Online-Angebot des anfangs erwähnten Fachmagazins Journalist gelesen, und Schriftgröße 11 ist einfach nicht mehr zeitgemäß. Man muss nicht auf irre groß stellen wie der Webdesign-Guru Jeffrey Zeldman das auf seiner Seite getan hat. Aber in die Richtung sollte man schon ein paar Schritte gehen. Unter 16 Punkt sollte man nicht anfangen. Und anderthalbfacher Zeilenabstand ist auch eine gute Idee.

Wenn man auf der Detailseite anfängt, kann man schnell feststellen, dass man da viel verbessern kann. Gerade dann, wenn man sich ein paar Jahre seine Seite nicht mehr angeschaut hat.

Wenn man aber mit der Home anfängt, und ich das habe leider in vielen Projekten erlebt, kann man sich nicht darauf konzentrieren, wofür die Seite eigentlich da ist. Die einzige richtige Antwort lautet: Die Home ist für das Branding der Marke wichtig, dass man all das findet, was zu einem Unternehmen gehört.

Beim griechischen Restaurant um die Ecke sind das:

  • Speisekarte
  • Öffnungszeiten
  • Anfahrt
  • Kontakt / Telefonnummer
  • Online-Bestellung

Und vielleicht an Punkt zehn der Liste, ein Foto des Oberkellners. Die meisten Medienmarken fangen aber mit dem Foto der Tischdekoration an. Ihrer hochgeschätzten Marke. Die ist den meisten Nutzern sehr egal. Das zeigen Studien, die untersuchen, ob sich Nutzer an die Marke erinnern, die den Inhalt produziert hat, den sie konsumiert haben. Tun sie nicht.

Warum jetzt das komische Beispiel mit dem Restaurant? Weil es oft leichter ist, das Wesentliche über seine eigene Medienproduktion herauszufinden, wenn man sich mit einer ganz anderen Domäne beschäftigt.

  • Artikel
  • Video
  • Artikel
  • Bildergalerie

Nach Kategorieseiten, der Home, Impressum und solchen Seiten schaut man nur mit sehr starker Binnensicht. User-Centered Design stellt die Bedürfnisse des Nutzers in den Mittelpunkt. Das kann man mit Befragungen von echten Nutzern tun, und alle paar Wochen macht man so etwas bei Netflix und anderen Vorbildern der User Experience auch. Die Ergebnisse sprechen für sich.

Ein Relaunch ist ein Marathon, kein Sprint

Auch aus einer Projektmanagement-Perspektive finde ich den Ansatz, nicht mit der Home anzufangen, für richtig: Man verschwendet die Ressourcen des Teams in einem Workshop am Anfang des Relaunch-Prozesses nicht an eine Seite, die 2 Prozent vom Traffic ausmacht, sondern fängt mit dem Löwenanteil von vielleicht 30-40 Prozent an – etwa dem Artikel. Ein besonders schönes, weil vereinfachtes Beispiel habe ich vor kurzem beim freundin.de-Relaunch gesehen, über den ich auch noch etwas schreiben will.

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