Wir haben ein neues Logo, juchhu! Wie man Firmenblogs auf Relevanz für Kunden trimmt

Für die Arbeit habe ich in meinem Feedreader ganz viele Blogs aus der Firmenwelt abonniert. Company Blogs unterscheiden sich in ihrer Qualität und ihrer Lesbarkeit ganz erheblich. PR-Doktor Kerstin Hoffmann hat mich auf der Relaunch-Konferenz 2016 in Hamburg auf das Thema gebracht: Was interessiert die Leser eines Firmenblogs wirklich? Eine Auseinandersetzung mit den Topoi, die ich so in den letzten Monaten gefunden habe.

  • Der Blumenstrauß an die langgediente Mitarbeiterin? Welche Relevanz hat das für die externe Unternehmenskommunikation? Der richtige Platz wäre das Intranet, falls es so etwas gibt, eine Mail an alle Mitarbeiter oder eine Auszeichnung beim Sommerfest.
  • Andere stellen ihre Mitarbeiter vor. Dafür gibt es drei Rollen, die unbedingt vorgestellt werden müssen:
    • neue Pressesprecher oder Evangelisten: Diese fungieren nach außen, daher sollten sie auch bekannt gemacht werden.
    • Rockstars: Dein Unternehmen hat gerade DEN Branchenfachmann verpflichtet? Ja, das will die Welt wissen (Scoble-Effekt!).
    • Support-Mitarbeiter: Du baust den Support aus und stellst die neuen Mitarbeiter im Kundendienst vor? Ja, gib deiner Firma ein Gesicht.
    • Darüberhinaus: Es geht, aber ich kenne Feeds, die nur aus Mitarbeitervorstellungen bestehen. Mehr als 20% der Einträge sollten die nicht ausmachen, finde ich.
  • Wir sind auf Messe xyz. Schon besser: Die Kunden fahren vielleicht auch hin, und auch künftige Kunden können darüber stolpern, wenn sie einen Google Alert auf das entsprechende Keyword gesetzt haben. Wichtig: In dem Post sollte auch gleich ein Link zur Terminvereinbarung drin sein. Gerade Interessenten haben oftmals noch keinen Draht in die Firma hinein.
  • Wir haben eine neue Produktversion. Und dann bitte gleich die Vorteile für die Kunden herausarbeiten, gern mit einem Video.
    • Was aber oft passiert, sind reine Release Notes. „Wir haben Bug #123456 gefixt. Betrifft blabla.“ Das wollen nur eure Entwickler lesen, aber kein Kunde. Nicht einmal Entwickler beim Kunden. Ehrlich. Adobe, Google, ich sehe euch an!
  • Wir haben bald eine neue Produktversion. Nein, das ist nicht das Gleiche wie der Punkt zuvor. Meistens handelt es sich um einen defensiven Schritt, man findet ihn auch fast nur bei Konsumentenprodukten. So kann man zum Beispiel Vorankündigungen oder Previews verstehen – Adobe Comet gegen Sketch wäre ein Fall dafür, oder auch das Google VR-Brillen-Referenzdesign, das zwei Monate nach der Google I/O 2016 immer noch nicht da ist.
  • Preis gesenkt. Tolle News. Aber dann schreibt bitte auch in dem Post, dass bestehende Kunden rückwirkend eine Erstattung bekommen oder zumindest, wie man die beantragen kann.
  • 17 Dinge, du noch nicht wusstest: Bei Buzzfeed macht das Sinn, aber bei deinem sündhaft teuren Enterprise-Produkt? Passt die Tonalität zu dir? Da sind wir ganz schnell bei Blüten, wie Dan Lyons die in „Disrupted“ über HubSpot erzählt hat. Das Genre ganz gut können aber Zapier und Process Street in ihren Produktivitätsblogs. Da passt diese Haltung auch – 101 Rezepte für xyz lese ich gern jederzeit.
  • Ich, ich, ich: Ein Du wäre auch mal schön. Menschen reden gern mit Menschen, nicht mit Institutionen. Cluetrain, hört auf das Manifest! Das muss nicht immer eine Spendenaktion sein, seid kreativ. Ein einführender Post ins Thema holt Interessenten auch ab. Damit ist man zwar nahe an den Posts von HubSpot, die ich gerade noch kritisiert habe, aber im Wesentlichen funktioniert die Technik gerade für Themenneulinge ganz gut.

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