Beim Mittagessen ist erst die Entscheidung für Rupert Platz gefallen. „Wo gehst du hin?“ „Zu Rupert.“ Da weiß die Branche, was sie hat. IA Konferenz ist immer auch Familientreffen, Platz ist einer von den respektierten Familien-Ältesten. Rupert Platz ist Freelancer als UX Berater. Früher war er bei Aperto. Er hat einen guten Ruf und geht heute Marken nach. „Früher fand ich Marken ja bäh“, gibt Platz gleich zu. Damit hat er mich schon mal eingefangen. „Ich bin User Experience Designer und Konzepter“, aber nicht Marketingmanager oder Werber. So beschreibt er sich selbst.
Für Research kann das auch bedeuten, dass man die Haltung des Nutzers zur Marke und zum Wettbewerb integriert. Man kann auch den Nutzer zu seinem Markenbild befragen. In seinem Vortrag macht er Anregungen dafür, mal die Brand Attribution an einem Produkt zu testen. Das gleiche Produkt, aber unterschiedlich branden. Sein Beispiel kommt aus seiner eigenen Erlebniswelt: Zwischen den großen Portalen bei Gebrauchtwagensuche sind zwei komplett austauschbare Frontends herausgekommen. Marke findet da nicht statt. Das ist eine Art, das mit der Marke falsch zu machen. Das Gegenbeispiel liefert MyTaxi ab. Wenn die Copy an verschiedenen Plätzen sich widerspricht, haben es die Kunden mit einer schizophrenen Marke zu tun. (Und wer mag schon mit so schwer psychisch Erkrankten zu tun haben?)
Wie begegnet mir die Marke Prinz Harry an unterschiedlichen Touchpoints? Der bleibt konsistent, findet Platz – ob mit Kanye West oder in Uniform. Promis wie er haben es da leichter, findet Platz. Sie haben Persönlichkeit und sind daher wiedererkennbar. Bei den meisten Markenbildern gilt: Man wird mit Adjektiven zugeballert, nicht mit Farben, Formen oder Schriften. Plug für das Buch von Marco Spies – wie leitet man aus dem Markenbild denn Prinzipien ab.
Oftmals gelte im Marketing immer noch: Marke ist durch, wenn Design durch ist. Animationen werden leider oft übersehen. Beispiel Zanox mit dem Claim „to the point“. Dann müssen auch die Ladezeiten auf den Punkt kommen, oder nicht?
Man kann den Claim „vertrauenswürdig“ in Pattern übersetzen, man muss nicht als Designer neue Sachen ausprobieren, weil die gerade richtig trendig sind. Design Principles kann man aus Markenwerten ableiten. (Hier pluggt Platz das Buch von Marco Spies zu Branded Interactions.) So kann man auch auf neue Features kommen. So funktionieren etwa Brand Extensions, weil die Marken wissen, was zu ihnen passt – wie die Wett-App von Heineken.
Im Service-Design-Prozess kann man auf solche Ideen kommen, etwa wie das Fahrradvermieten für die Bahn.
Kriterium in der Feature-Entwicklung sollte sein: Hilft oder schadet es der Marke? Beispiele, wo es der Marke schaden würde:
- Open Data Veröffentlichung von Boni bei Deutsche Marke
- Gebrauchtmarkt für Edelmarke – Patek Philippe
- Lotto: Arbeitsmarkt für Arbeitssuchende
Platz macht einen Vorschlag: Wir führen eine Brand Persona ein. Diese interagiert mit den User Personas. Klassiker bei den Brand Personas ist der Mac Guy. Die beiden Denkweisen UX und Brand wachsen irgendwie zusammen, auch wenn unsere Weltbilder ganz andere sind. In den meisten Vorstandsetagen gibt es auch keine Experience Officers. Beide Welten kümmern sich um Touchpoints, das Erlebnis, die Interaktion. Man kann sich auch im Backlog Grooming für ein Feature entscheiden, weil es zur Marke passt, nicht nur, weil es leicht umsetzbar ist.
Platz war eine gute Entscheidung. Er ist zurecht eine IA-Marke.