Nebenprojekte von Medienunternehmen sind meist spannender als die Haupt-Unternehmungen. Spiegel Daily bekommt gerade etwa mehr Presse als es Spiegel Online oder das Heft tun. In den USA ist gerade wieder eine Vertical-Welle unterwegs. Was meine ich mit Vertical? Das ist ein thematisch eng fokussiertes Inhalteangebot. Klassischerweise würde man sagen, das ist ein Angebot in nur einem Ressort oder einer Rubrik. Im alten Journalismus gab es das vor allem im Bereich Wirtschaft und im Bereich Sport. Der neue Journalismus ist zum Glück bunter, und vielleicht ist er manchmal auch ein bisschen weiblicher – hoffentlich. So verstehe ich den Start von The Lily in dieser Woche.

The Washington Post’s millennial women-focused spinoff The Lily is going the distributed route – Digiday: „Launching on June 12, The Lily will feature original and repackaged journalism from the Post that will initially be distributed on Medium, Facebook, Instagram and Twitter, and via a twice-weekly email newsletter, Lily Lines.“

(Via.)

Aus mehreren Gründen ist das ein guter Schachzug, wie ich finde. Neuer Content ist wichtig, aber auch alter Content aus den Archiven der Washington Post. Und die Strategie, voll auf Distributed Content zu setzen, ermöglicht einen schnellen Reichweitenaufbau. So kann man besser eine Idee testen (diese Zielgruppe zu adressieren, das ist offenbar die Idee) – weil man schneller auf den verschiedenen Channels sieht, wie groß die Zielgruppe insgesamt ist. Auf own and operated platforms wäre das etwas schwieriger, auch wenn dort natürlich die Monetarisierung besser wäre.

Schlüsselwort, um den Verzicht auf eine eigene Destinationsseite zu verstehen: Millennials sind Zielgruppe. Egal ob männlich oder weiblich, die sind von Buzzfeed verwöhnt, dass der Inhalt sie findet, wo sie sind. Und nicht sie zum Inhalt kommen müssen.