Pia Betton: Magic Moments in der Markenentwicklung (IA Konferenz 2014)

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Konzeption
Was ist Magie beim Erleben von Marken? Pia Betton von EdenSpiekermann_ hat in der Agentur herumgefragt. (Sie ist eine von fünf Partnern in der Agentur.) Die Dänin eröffnete den zweiten Tag bei der Berliner IA Konferenz, der Konzepter-Konferenz. Die erstaunlichste Antwort kam ihrer Meinung nach von Mitarbeiterin Luise, Mutter von zwei jungen Töchtern: Ich könnte den Mann von Rewe umarmen, wenn er die Einkäufe von Rewe online bringt.

Pias These sorgt beim ersten Lesen für Stirnrunzeln, beim Sackenlassen für heftiges Nicken, finde ich:

Wenn wir nur noch auf den Kunden hören und ganz customer-zentriert sind, geht das Markenerleben verloren.

Der Interaktion Senior Director Paul Woods hat behauptet, dass die Magie in den kleinen Dingen liegt. Wie etwa das Geräusch zwischen den Tracks bei Spotify, wie das ineinander übergeht. Aber die Skepsis bleibt: Kann man Markenmagie planen? Naja, so ganz fallen diese Erlebnisse ja nicht vom Himmel. Jemand muss die gestaltet haben

Beispiele für gute Markenerlebnisse:

Fontshop: Dort kann man Fonts kaufen. Kurze Geschichte. Aber eigentlich treiben die die Bedeutung von Typographie in der Welt voran. Dieser Kunde kam mit seinem funktionalen Webshop für Schriftlizenzen zu uns. Die Kunden saßen bei uns und wir haben in einem Prozess von 14 Sprints in einem Team von sieben Leuten ein Produkt entwickelt. next.fontshop.com ist vor zwei Wochen als Beta gelauncht.

Vor kurzem hätten sie auch online versucht, das Magazin-Erleben des Zeit Magazins zu übersetzen, erzählt Pia Betton. (Darüber hat auch Meedia berichtet.) Da wird jeden Tag Longform-Content erstellt, für den sie viel Freiheit brauchen, aber das Ergebnis muss auch hohen ästhetischen Ansprüchen genügen. „Natürlich haben wir Personas erstellt“, erklärt Betton. Aber Freude am Lesen haben wir in den Mittelpunkt gestellt. Dabei verhalten sich alle Module responsive, die Redakteure können diese frei benutzen.

Weiteres Beispiel ist Tcho, eine US-Premium-Schokoladenmarke. Da haben wir die Verpackung gestaltet und die Schokolade umgedreht. Das schöne Muster sieht man beim Öffnen der Tafel, nicht erst, wenn man sie umdreht. Eine ganz kleine Sache, aber bezaubernd.

Ganz andere Geschichte in Utrech: Aus den internen Daten, wie ein Zug gefüllt ist, habe man ein Anzeigesystem am Bahnsteig entwickelt. Das zeigt an, welcher Waggon wie voll ist. Das kann man im Service-Design-Ansatz natürlich auch noch online bringen. „He, die nächsten drei Züge sind alle rappelvoll, da arbeite ich mal lieber noch eine Stunde.“

Werte der Agentur:

  1. Wir sind alle Designer
  2. Verringert die Hierarchien
  3. Freiheit vor dem Prozess
  4. Echte Neugier (auch auf Nutzer)

Das Unternehmen legt Wert auf seine eigene Kultur. Betton: „Wir haben uns dafür ein internes Manifest gegeben, das wir auch zu leben versuchen.“

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